Développer le "tone of voice" de votre formation

Pré-production Feb 10, 2020

Dans une formation, et encore plus dans une formation en ligne, le langage – écrit, verbal, visuel, etc. – influence particulièrement l’engagement de vos participants. S’il existe des ressources sur la manière de parler devant un groupe ou sur la rédaction de supports, la notion d’identité de formation, au sens d’identité de marque n’est jamais évoquée. Pourtant, il s’agit d’une des clés de l’engagement des participants dans un dispositif de formation. Qui plus est, dans un monde où le marché de la formation comme celui de l’enseignement deviennent de plus en plus concurrentiels, cette identité peut se révéler être un réel élément de différenciation. Dans ce billet, je vais principalement aborder la notion de tone of voice ou d’identité verbale – à l’oral comme à l’écrit – et vous amener à élaborer la vôtre.

Le tone of voice, qu’est-ce que c’est ?

Les mots qu’un formateur ou un enseignant utilise sont extrêmement importants, car ils indiquent ce qu’il perçoit de son propre cours et influence ce que les participants pensent également, de lui comme du cours.

Exemple :

“Dans ce module, je vais vous présenter trois concepts…”
“Dans ce module, vous allez découvrir trois concepts…”

L’exemple est plutôt simple, mais très parlant. Dans la phrase A, le formateur se place dans une position d’expert et donne un rôle plutôt passif aux participants. Dans la phrase B, il prend le point de vue du participant et crée une dynamique d’engagement.

Ce tone of voice, c’est donc la manière avec laquelle un formateur communique avec ses apprenants dans tous les médias du dispositif de formation. Cette identité, à la fois écrite et verbale, va influencer la perception des participants et leur engagement. Comme dans l’exemple ci-dessus, le tone of voice représente la personnalité et les valeurs du formateur, et plus largement celles de la formation elle-même. Il s’applique à l’ensemble du contenu produit et diffusé : discours en présence, propos dans les cours en ligne, messages envoyés dans les forums ou communautés, courriels de suivi, etc.

Pourquoi définir un tone of voice pour ma formation ?

Comme je vous le disais, cette notion de tone of voice n’est que très rarement abordée dans l’ingénierie pédagogique d’un dispositif de formation. Faisons un détour par le domaine du marketing où cette identité langagière est particulièrement utilisée par les marques pour atteindre divers objectifs :

  • Créer un lien émotionnel avec le public : un client attaché émotionnellement à une marque ou à un produit – parce qu’il a l’impression que la marque se soucie de lui – aura tendance à le consommer plus souvent.
  • Instaurer un climat de confiance : cette confiance s’établit sur la base de valeurs communes entre un client et une marque, ce qui démontre l’importance de mettre en avant celles-ci.
  • Créer une image mémorable : un produit dont on se souvient est un produit vers lequel un consommateur retournera.

Il n’est pas difficile d’appliquer ces objectifs dits “marketing” à ceux d’un formateur qui souhaiterait créer de l’engagement comportemental, cognitif et affectif avec ses apprenants. Le tone of voice est ainsi l’un des ingrédients d’expériences d’apprentissage mémorables pour les apprenants.

Dans de nombreux cas, la production d’un dispositif de formation fait appel à de nombreux acteurs et souvent plusieurs formateurs ; la production d’un tone of voice permet d’établir une réelle identité transversale et cohérente.

Comment définir votre tone of voice ?

Il y a une série d’étapes préliminaires sur lesquelles nous reviendrons dans un prochain billet : la nécessité de connaître votre public cible et ses caractéristiques – par l’intermédiaire de l’élaboration de personas –, l’importance de définir votre vision et vos valeurs pour votre dispositif de formation ainsi qu’une auto-évaluation éventuelle de vos pratiques actuelles de communication dans vos formations.

Se positionner les dimensions de votre tone of voice

Pour une première approche du tone of voice, je vous conseille de vous positionner sur les quatre dimensions définies par Nielsen Norman Group.

Amusant vs Sérieux :

L’humour et l’amusement donnent de bons résultats en termes d’engagement, mais ils sont difficiles à manier et peuvent rapidement créer un sentiment de manque de professionnalisme. Le langage sérieux renforce la confiance et la crédibilité envers vous. Néanmoins, il peut entraîner un manque de personnalité et d'émotions, et donne même un sentiment de tension.

Formel vs Détendu :

Le langage formel crée un sentiment de professionnalisme et d’autorité, mais peut manquer de personnalisation et donner un côté impersonnel. En revanche, un langage détendu peut donner une impression de personnalité et de convivialité qui fait défaut au langage formel, mais il peut laisser croire à l’apprenant que vous manquez d’expérience.

Respectueux vs Irrévérencieux :

Un langage respectueux donne un sentiment de convivialité et de cordialité. Mais un ton trop respectueux, surtout utilisé à des moments inopportuns, peut donner l'impression que vous essayez d’en faire trop pour l’apprenant. Un ton irrévérencieux montre votre confiance en vous, voire même votre connaissance du sujet, mais il peut vite dérouter l’apprenant.

Enthousiaste vs Factuel :

Un ton enthousiaste donne un sentiment d'amabilité et de serviabilité, mais utilisé à des moments inappropriés, il peut fatiguer ou irriter un apprenant. Un langage factuel donne un sentiment d'honnêteté et de simplicité. Il peut toutefois être perçu comme de l'indifférence et un manque de personnalité.

Définir les premières caractéristiques

Après vous être situé sur ces quatre dimensions, affinez votre positionnement en élaborant une série de caractéristiques plus spécifiques, comme “ludique”, “scientifique”, “engageant”, etc.

Dans un premier temps, privilégiez la quantité plutôt que la qualité. Sortez un maximum de caractéristiques. Ensuite, commencez à les catégoriser et à les prioriser. En moyenne, gardez quatre à six caractéristiques.

Créer votre tableau de tone of voice

Vous allez combiner toutes vos caractéristiques en un seul tableau.

Dans la première colonne, indiquez les caractéristiques. Ensuite, décrivez chacune d’entre elles en détail. Vous aurez ensuite à donner des consignes pour ce qui sera à faire ou, au contraire, à éviter. En complétant ce tableau et en l’améliorant lors de l’écriture de vos premières ressources, vous allez obtenir un tone of voice spécifique à votre formation.


Je vous propose une newsletter que vous allez adorer recevoir ! Vous y retrouverez, chaque lundi, un édito, un résumé de chacun des trois articles de la semaine ainsi qu’une sélection de liens, de ressources et d’outils tirés de ma veille quotidienne.

* indicates required

Nicolas Roland

Je suis learning experience designer (Caféine.Studio) et enseignant à l’Université libre de Bruxelles (certificat "Enseigner dans le supérieur avec le numérique").